您现在的位置是:沙巴体育平台 > 电商世界 >

实体书店向线上迁徙只能为电商引流吗?

2020-04-13 07:43电商世界 人已围观

简介有什么可以玩游戏原标题:实体书店向线上迁徙,只能为电商引流吗?疫情之下,实体书店无论大小,纷纷遭遇困境。面对门店客流骤减的现状,转战线上似乎是唯一的生存之道。3月9日,单向空间创始...

  原标题:实体书店向线上迁徙,只能为电商引流吗?疫情之下,实体书店无论大小,纷纷遭遇困境。面对门店客流骤减的现状,转战线上似乎是唯一的生存之道。3月9日,单向空间创始人许知远开启了他人生中的第二次视频直

  疫情之下,实体书店无论大小,纷纷遭遇困境。面对门店客流骤减的现状,转战线上似乎是唯一的生存之道。

  3月9日,单向空间创始人许知远开启了他人生中的第二次视频直播,他连线南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店、广州1200bookshop、海盐乌托邦书店的创始人,与他们聊起书店的历史与现状。这场由单向空间联合淘宝直播、薇娅共同发起的“保卫独立书店”直播企划,最后共吸引了14.5万观众,总计售出近8000份书店盲袋,销售额超70万元。

  然而,并不是每场线上活动都能有这样的“成绩”。甚至还有实体书店人说,无论线上活动做得如何,最后还是为电商平台“引流”。

  对各类实体书店而言,线上活动究竟意味着什么?效果如何?是否有办法可以提高它的有效性?这背后还有哪些值得我们思考的问题?

  在“保卫独立书店”直播企划的第二天,《单读》主编吴琦也来到单向空间的淘宝直播间,重点推荐了《下一次将是烈火》《致愤青》《大象席地而坐》《单读20 新新新青年》。当晚他推荐的书总共卖出约200本,其中由他翻译的《下一次将是烈火》附带签名,卖出了50本。吴琦笑言,这个销售转换率已经“非常不错”。

  其实在3月9日之前,单向空间也尝试过储值优惠、社群秒杀等线上营销,但“收效甚微”每次推广仅能带来几百元的收入,连值班店员一天的工资都不够。

  在吴琦看来,单向做线上,一方面源于创始人许知远对时代新潮比较敏锐,持开放态度,所以执行节奏比较好;另一方面,也是迫于眼下的营业现实即使门店开了,客流量也不复往昔。“没有人来,这是最现实的问题。”

  在这样的情况下,“转战线上”几乎成了唯一的办法。3月17日,许知远在朋友圈里发了一句:“在它的第15年,单向空间再度变形,向线上的迁徙。”

  “我们做线上,除了带货,也希望打造出另一个内容输出与分享的空间。”吴琦向澎湃新闻记者坦言,他们有关线上的尝试不是最早最快的,去年就有出版社试水了。眼下单向的直播卖书比较热闹,但还远远达不到“足以开辟另一条生命线”的程度。“因为有老许在,有媒体基因在,单向做线上会有一些优势。但现在就评估所谓的线上转型,我觉得为时尚早。”

  南京先锋书店品牌运营负责人林乐知表示,线上活动的销售转化也因活动内容、活动力度有所差异。“销售情况好的时候,比如单向直播,六家独立书店一共卖出几千份盲袋。不好的时候,基本就没有反应。”

  杭州晓风书屋创始人朱钰芳则告诉澎湃新闻记者,哪怕为直播做的盲袋销量很好,晓风也还是亏本的。

  “这次的疫情,让杭州加快互联网消费的习惯。但我们很清楚,许多媒体关注我们的直播是需要找到宣传点。书店直播能不能带来实际的效果,盈利的增长,不是大家最在意的。”她说,“我们没有感觉不妥,毕竟互联网像一个公海,让我们了解到市场的广泛。晓风的特点还是坚持线下实体。我们通过互联网这个公海去做一些宣传,最后还是为了让更多人了解晓风,走进晓风,为未来展开更多线下的深度体验做准备。”

  “徒增热闹。真正转化过去的,都是电商的收益。”一位不愿透露名字的书店人直言,目前的线上活动对实体书店而言还是“为他人做嫁衣裳”,“对出版社是有帮助的,因为不管是什么渠道,都是出版社的书卖出去了。但实体书店就不一定了。”

  该书店人称,他们门店在关停一个多月后也恢复了营业,但客流非常稀少。尽管书店也尝试了线上活动,但效果最好时本店销量不到10本。

  “对书店而言,新开发的线上活动确实很难转化为实际的销售。”北京码字人书店创始人李苏皖向澎湃新闻记者坦言,目前书店的线上举措,和销售有关的主要有这么几类:开线上商店,比如微店、淘宝店、京东商城;在书店社群里举办线上读书会、分享会;尝试新的外卖、音视频平台,比如美团、抖音等。

  就图书销售转换而言,李苏皖认为最容易、最快速也是最有效的方式是第一种,但也分情况:“如果书店在疫情前就有做线上店,这段时间的生意说不定更好。如果是临阵磨枪,那肯定还需要一个过程。”

  以码字人书店为例,书店之前也有微店,但只是注册了,没有投入太大的运营精力。在疫情爆发后,他们赶紧把这块再做起来,也用了各种书单推荐、读书打卡、同城配送、买赠、秒杀等促销活动。“我们做了一个月,一开始是无人问津的,后来的第一单源于我们的一次线上读书会,这才让微店真正开张了。现在我们线个订单。”

  “至于美团、抖音这些,目前只能说是一个新方向的拓展。做起来很难,因为此前我们没有任何基础和粉丝,一上来就要求销售转换是不现实的。”李苏皖感慨,“但不做也不行,要跟上,只能说为之后做准备吧。”

  今年为全国实体书店率先“发声”的,是由广西师大出版社发起的书店“燃灯计划”邀请作者线上开讲,并与各大书店社群同步共享语音内容,目前已做到第四期。澎湃新闻记者了解到,参与该计划的220家书店里,有的书店单期可以产生十几本的销量,有的书店则没能发生任何销售。

  “在实体书店面临困难的情况下,燃灯计划首先目标是为书店赋能。”该计划策划人、广西师大出版社市场部营销黎金飞说。为了保障参与书店的权益,“燃灯计划”不插入任何电商平台的引流链接,所有书店自行发布各自渠道的购书信息,连嘉宾分享的书籍都不限于广西师大社。

  “营销活动中,营为经营,销为销售,两者是相辅相成的,会有量变到质变的过程。”在他看来,十期“燃灯计划”做下来,只要是用心经营的书店,都能在和读者互动、线上活动运营水平方面有所提升。

  对“实体店为电商做嫁衣”,李苏皖认为在线下活动中一样存在。“之前也出现过,我们把活动做得很好,读者也参与了,但回头就到线上买书。尤其最近电商的折扣像疯了一样,大家也没办法,因为谁的现金流都有问题。”

  “也不能说,因为书店做线上,所以激发了为电商引流。大家现在没法儿做线下,所以一窝蜂做线上。包括电商,一再打折说明他们也面对很大的压力。”她告诉澎湃新闻记者,作为实体书店,关键还是想怎么做出自己的特色。

  一般说来,最容易想到的莫过于作家签名书,这类书可以和电商平台上的图书形成差异化。在这之外,李苏皖还想着如何把读者社群引到自己的网店。

  今年3月,码字人组织发起了线上联动活动“星夜联航”,计划每月策划4至8场统一主题的线上活动。星夜联航”第一季主题为“女性生长”,前两场的嘉宾是作家文珍和诗人、画家里所。

  “这两场活动,全国50家参与书店每场共卖出70到100册图书,当然有些店主和读者互动多,销售情况比较好,有些店主还是比较传统。就码字人这边,星夜活动大概能卖10册左右,比起之前现场活动每场20到30册,还是差了一些。”李苏皖称,但在现阶段,这个数据算是让人欣慰了,“本周六(3月21日)是第三场,嘉宾是新人诗人张静雯,许多读者还比较陌生,所以考验的时刻来了。”

  码字人书店围绕诗集《未完:365首诗》,开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。

  为了这场活动,码字人围绕张静雯的诗集《未完:365首诗》,开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。游戏规则是这样的:“这本诗集的诗歌部分是第003-235页,发来这其中的任意数字,回复给你那个数字对应页面的诗歌。如果遇到空白,则顺延至之后页码遇到的第一首诗。如果你喜欢这首回复给你的诗,请你朗读它,并回复读诗录音给我们,将有可能获选在3月21日的星夜直播中播放,并请诗人做出分享讲解。所有入选的读者将获得诗集签名本作为礼物。”

  “目前各地读者玩得很嗨。”李苏皖笑言,一位读者看到了诗集第102页的诗《香樟花》,还告诉他们:“这让人想起初恋,那个明晃晃的下午,两个女孩在学校操场上等了2个小时,少年说睡过头了。”

  “每当看到读者这样的反馈,我们就觉得很骄傲。”李苏皖表示,“每个书店都有自己相对固定的社群,群里都是彼此比较认同的书友。书店自开网店里的书尽管做不到和电商一样低价,但也可以有折扣,最后差价或许就在几块钱,社群读者不会太在意。关键还是书店能不能给到他们一种特别的、美好的体验,愿意为此买单的人最后就会留下来。”

  苏州慢书房创始人许涛的想法也和李苏皖类似:对未来实体书店而言,私域流量才是核心。

  在疫情时期,慢书房用起抖音,每天发布“一分钟推荐一本书”;上线了原创音频“羊毛说书”;开了书店报名制网络教室,组织起每人9.9元一次的“云上慢沙龙”。

  “从慢书房来说,做这些活动,主要是想与书友保持关系,让他们知道慢书房还可以有不断的活动和服务。通过这个增强书友粘性,然后才能有效吸引他们来书店消费。”

  “换言之,慢书房做线上沙龙,卖出的并不一定是当天嘉宾的书,而是店里其他有关书的服务。这是一个综合效应。”许涛说,“为什么我给沙龙定下9.9元的报名费?就是想做更有粘性的书友聚集。这部分书友,也是最忠实的慢书房支持者,也是会为阅读服务下单的人群。我们要耕耘就在身边的客户,为他们提供阅读服务。”

  在疫情期间,南昌青苑书店同样推出了多场线上书友会,邀请冯天瑜、罗新、杨天石、张国刚、卜键、梁鸿、邱华栋、姜鸣等著名学人和作家来做线上分享。但对于结果如何,青苑创始人万国英并不乐观。

  “很多书店做线上,其实是仓促又无奈的选择。对于定位是什么,投入多少,疫情过了还要不要继续,大家都没想清楚。”

  在她看来,对实体书店而言,书业价格体系的规范才是真正的关键。“图书市场是很大的,但目前没有足够的利润支撑专业的书店人做好选书呈现。实体书店的流量并不少,但它的折扣永远不如网上便宜。所以不管是开书单还是办活动,大部分人记住了书名,回头就上网买,最后都是给电商转流了。”

  以青苑书店为例,万国英自信青苑选书、选嘉宾的眼光是独到的,但是一旦公开书单或活动信息,有关书籍就会被电商折扣“秒杀”。“比如我们请罗新教授来讲,罗新的书我们到货是六折,网上永远能比六折更低,所以无论我们怎么做,都是很难的。”

  她再举例北京万圣书园。“我有一个朋友要买万圣书园榜单上的书,有几本我这里卖断了,我就去找。结果我发现哪怕是学术类书籍,网上还是满100减50。那么像万圣这样的书店,他们所作的努力不能给自己带来收益,他们怎么生存呢?这是一个很残酷的现实。”

  万国英也因此担心,大家纷纷拥抱互联网后,未来网上的图书价格战会愈演愈烈。“也有书店开了网店,问题不在于没有人力精力,有什么可以玩游戏而在于没有当当京东这么大的体量及背后的资金支持。大部分开网店的书店都是亏钱的,没办法在折扣的基础上再满100减50,也就是三四折的程度。但同时,书店人的选购专业性是电商平台没有的。电商就是实实在在的商业行为:有利润的书我才推,没利润的书我不推。”

  “因为单向空间业态的多元性和特殊性, 给电商引流这个问题对单向是不存在的。”吴琦提及,单向不只是书店,也不只是出版方,它包含了实体书店、《单读》、单选(原创设计品牌)、单谈(沙龙品牌)等方方面面,“从商业逻辑上来说,单向空间的几块业务相互关联、彼此支持,所以可以更自然、更灵活。”

  即便如此,他也认为对书店和出版方而言,如果图书定价不能在法律和市场规范上有所约束,其他任何玩法都没法儿解决行业的根本问题。吴琦说,作为行业里的一员,为图书定价的规范性“怎么呼吁也不为过”。

Tags:

本栏推荐

标签云

站点信息

  • 文章统计2591篇文章
  • 标签管理标签云
  • 微信公众号:扫描二维码,关注我们